Storia della Farmacia

Oggi chi per svago o per lavoro, avesse la ventura di trovarsi a New York all’angolo tra la 3rd Avenue e la 13th Street, non rimarrebbe molto colpito. Il paesaggio è un classico per la New York storica: traffico convulso nelle ore di punta, muri di mattone scrostati, scrittacce di ogni sorta e… un drugstore.

Niente di particolare non fosse altro che, per l’appunto, la Farmacia Kiehl, è uno degli esempi più eclatanti e moderni di imprenditorialità americana.John Kiehl fonda la sua farmacia nel 1851, era una giornata di maggio, di un maggio dal clima mite e gentile, stando agli annali. Da dietro la porta riesce a scorgere persino una pianta di pero, cosa abbastanza strana per un quartiere di una grande città in pieno sviluppo industriale. Ma quello non era un albero comune e i newyorchesi mostrarono sempre un certo rispetto verso quel vegetale, definito allora “la cosa più vecchia della città di New York”, piantato nel 1647 da Peter Stuyvesant , governatore della colonia olandese di New Amsterdam (è il nome del villaggio fortificato, che diventerà la città di New York. Fu fondato nel 1625 dalla Compagnia Olandese delle Indie Occidentali).
Jonh Kiehl era un tipo vigoroso ed estroverso e ci volle ben poco perché donasse alla sua impresa familiare un’impronta decisamente particolare. Nella sua bottega Kiehl vendeva di tutto, e cosa non comune a quei tempi, anche l’omeopatia. Nel retrobottega dosava ingredienti locali, vecchi rimedi dei nativi americani e le nuove sostanze chimiche al confezionamento dei più disparati allestimenti. Veniva così curata la calvizie con lozioni, incoraggiata la virilità con creme e perfino la fortuna, con il Money Drawing Oil.

Nel 1921 la ditta passa a Irving Morse, un emigrato russo di origini ebraiche che aveva studiato farmacia presso la Columbia University e che aveva iniziato come apprendista nella bottega di Kiehl. Le idee di Irving Morse sono alla base del successo di alcuni prodotti, ancor oggi commercializzati, quali la Blue Astringent Herbal Lotion e la Creme de Corps. La farmacia si arricchisce di tè, erbe, miele. Nasce la prima linea a marchio Kiehl.
Negli anni ’30, si affianca al padre Aaron Morse, farmacista con una predilezione per la botanica, l’omeopatia e la fitochimica, che riesce a dare un’immagine internazionale all’azienda. E’ un periodo di transizione, Aron fonda a Hoboken, nel New Jersey, i laboratori Morse (che poi rivenderà): tra i primi produrre e commercializzare penicillina, trattamenti anti-tubercolosi e a base di fluoro. In farmacia elabora anche un preparato a base di aloe vera per le ustioni da radiazioni e piazza all’ entrata “Mr. Bones”, uno scheletro, in modo da illustrare ai clienti come i rimedi Kiehl’ s avrebbero giovato alla loro salute.

Aaron Morse è un ottimo farmacista, ma le sue qualità non si fermano al lavoro: è anche un valente pilota di aerei acrobatici (era stato aviatore durante la seconda guerra mondiale), ha un debole per le motociclette e le macchine veloci come la sua Lamborghini, va matto per la musica. È patriottico ed idealista, eccentrico e di successo. Incarna in sé il sogno americano. I clienti da lui trovano non solo farmaci e cosmetici ma anche libri, dischi di musica classica e jazz, strumenti musicali e una copia di Gray’s Anatomy. Anche Andy Warhol la cui Silver Factory è a pochi isolati di distanza, diventa un assiduo frequentatore della farmacia. Aaron ama recitare la poesia di Emma Lazarus, incisa ai piedi della Statua della Libertà («Give me your tired, your poor, your huddled masses»). E visto che si è accorto che a volte i clienti nell’attesa, soprattutto i giovani di sesso maschile , si annoiano, adibirà i locali a fianco della sede storica a esposizione: ci metterà anche una Harley Davidson (appartenuta a Clark Gable), una Indian d’epoca e perfino un aereo. Trasforma la sua bottega in un salotto con quadri e fotografie alle pareti. Tutti ne parlano e le persone vanno da lui sapendo di venire trattati in maniera diversa, vengono per condividere e scambiare idee e anche per trovare un amico. Se una misura della vitalità di una azienda la possono dare anche soddisfazione e motivazione dei dipendenti, qui i clienti trovano solo sorrisi e gentilezza.
E’ una “fidelizzazione” onesta: Morse non vuole solo vendere, ma convincere e condividere un’etica; non si affida a nessuna agenzia pubblicitaria e cura personalmente il marketing . Il confezionamento è pratico e senza orpelli, per incidere il meno possibile sul prezzo finale. Soprattutto vuole che i clienti provino prima di comprare. Il passaparola è tutto. I campioni sono gratuiti e arriverà a produrne quasi nove milioni l’anno. Non c’ è un rimedio generale, ma solo personale: la farmacia per lui è un dispensario di salute e consigli, non un supermercato. I clienti sono amici e i prodotti sono ancora fatti dalla mano del farmacista, come un tempo.
Intanto, nel 1975, viene aperto il primo punto vendita Kiehl al di fuori di New York nei grandi magazzini Neiman Marcus di Beverly Hills. Seguiranno Barneys , Bergdorf Goodman , Saks Fifth Avenue e Harvey Nichols.
Nel 1988 la farmacia passa nelle mani della unica figlia Jami. Lei vorrebbe ricorrere alla vendita per corrispondenza ma il padre si oppone. Decide però di inserire una linea per la prima infanzia testata dermatologicamente in clinica pediatrica; a nome Kiehl vengono prodotti pannolini, basi lavanti, creme anti-arrossamento e protettive, shampoo, e l’esclusivo balsamo per le labbra. La scelta si rivela azzeccata. E così nei negozi Kielh’ s comparirà una Polaroid e il Baby Wall con le foto dei piccoli clienti alle pareti. E dato che la figlia di Jami, Nicoletta, va a cavallo, nascerà pure una collezione di prodotti per equini e una linea per sportivi.
Ma la storia non finisce qui; nel 1997 Kiehl lancia l’ iniziativa Hand Care Kiehl, attraverso la quale il 100% dei suoi profitti viene devoluto all’ amfAR (American Foundation for AIDS Research). Quando negli anni ‘90 l’East Village diventa sempre più di
moda, la vecchia farmacia Kielh’ s è ormai un mito consolidato per attori, modelli, cantanti e gente della moda.

La società nel 2000 viene acquisita dalla L’ Oréal (si stima una somma tra i 100 e i 150 milioni di dollari). L’azienda viene essenzialmente ceduta per la difficoltà nel gestire il crescente volume di ordini con l’aumento di popolarità. Si raggiungono negli anni successivi i 30 punti vendita. Michelle Taylor attuale presidente della società dice: “La cosa più importante per me è quello di considerare la Kiehl per quello che è. Il rispetto degli antichi valori è veramente ciò che noi siamo”. E così anche quest’anno Michael Bloomberg, sindaco di New York, ha proclamato un «Kiehl’ s Day», in onore dei suoi beneamati farmacisti. Niente male, per una farmacia con 160 anni di storia sulle spalle.

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This entry was posted by Federico Mion on mercoledì, settembre 28th, 2011 at 10:37 and is filed under Articoli. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. Responses are currently closed, but you can trackback from your own site.